BtoC、BtoBどちらにも提供している貿易系サービスを運営しているクライアント様のリスティング広告を運用代行させていただいた実績と施策の内容などを紹介いたします。
クライアント概要
海外通販サイトの購入代行サービス
コンバージョンポイント
サービス利用（購入代行申し込み）
悩み・課題
コンバージョン単価が高く、費用対広告効果が低い点が課題でした。
また、半年後の繁忙期には広告費用を3倍に増やしたいというご希望もありました。
実施広告媒体
- Google広告（検索広告、ディスプレイ広告）
- Yahoo広告（検索広告）
改善策
- 広告媒体の見直し
- アカウント構造・キャンペーン入札戦略の見直し
- キーワードの再選定
- 広告文の見直し
- 誘導先リンクのABテスト
広告媒体の見直し
広告出稿の主目的（コンバージョンポイント）がサービス利用（購入代行依頼申し込み）であるため、まずは新規顧客獲得を目的としたディスプレイ広告を停止いたしました。
獲得（コンバージョン）単価を見ても、ディスプレイ広告は損益分岐点を超えており、ほとんど新規顧客からのコンバージョン獲得ができていない状態でした。
そのため、ディスプレイ広告はリターゲティング（サイトを1度訪問したことがあるユーザーへの追跡表示）のみとし、新規向けのディスプレイ広告は停止としました。
広告の目的がコンバージョン（お問い合わせ、購入など）の場合、ディスプレイ広告はリターゲティング以外はパフォーマンスが芳しくないことが多いです。
そのため、私はコンバージョン案件で実施するのであればリターゲティングのみとし、新規顧客獲得向けにはほとんど推奨していないです。広告代理店によっては、（運用代行費を稼ぐために）積極的にすすめ、広告媒体費の増額を提案してくる場合もありますが、ちゃんとパフォーマンスを見ると獲得単価は検索広告に全く敵わない場合がほとんどかと思います。
アカウント構造・キャンペーン入札戦略の見直し
2011年頃に広告を開始されたということで、アカウント構造が現在GoogleやYahoo!が推奨する最新の構造に沿っていなかったため、構造の再設計を行いました。
具体的には、1つのキャンペーンに対し、1つの広告グループ、それらに個別の広告文が設定されており、多くのキャンペーンを抱えているという数年前には主流でありましたが、今となっては各キャンペーンにデータが蓄積しにくく、機械学習による最適化を促しにくい構造でした。
そのため、複数のキャンペーンを段階的に統合して減らしていき、その下に複数の広告グループが並ぶ状態とし、現在Googleが推奨しているHagakure構造やGORINの運用指針に沿った構造に変更いたしました。
また、キャンペーンの入札戦略も「拡張クリック単価」となっており、各キーワードごとに細かく上限クリック単価が設定されておりました。これらも現在の推奨する運用指針に沿っていないため、入札戦略を「目標コンバージョン単価（tCPA）」に変更し、Googleが推奨するMUGENの運用指針に沿った構造に変更いたしました。
キーワードの再選定
キーワードもとにかく網羅的に設定されており、ご予算に対して多すぎ、コンバージョン・クリック・表示されていないキーワードが多かったため、まずはパフォーマンスの良いキーワードのみに絞っていきました。
その後、主力となるキーワードを部分一致、そうでない配信量を確保できるキーワードをフレーズ一致といった形でキーワードも再構築いたしました。
広告文の見直し
広告文は拡張テキスト広告のみでしたので、拡張テキスト広告からレスポンシブ検索広告に変更するなど、こちらもGoogleが推奨するMUGENの運用指針に沿った構造に変更いたしました。
また主力となるキーワードの品質スコア改善のため、これらのキーワードを含むような広告見出しを追加、ABテストなどを行いパフォーマンスの良い広告文に仕上げていきました。
誘導先リンクのABテスト
広告の誘導先がサイトのTOPページとランディングページの両方が存在する形でしたので、ABテストを行い、ランディングページへの誘導のみに統合いたしました。
成果
- 購入代行申し込み数が最大140％増加
- 顧客獲得単価（CPA）は3,000円から1,800円に40％抑制
- 費用対広告効果（ROAS）は150％から260％に改善
上記の改善を進めた結果、顧客獲得単価は大きく抑制、費用対広告効果（ROAS）も改善できました。
また、この結果を受けて広告費用も3倍に増額いたしました。申し込み数も大幅に増加することができ、売り上げも利益率も改善となりました。
